【ウェブ解析】エンゲージメント醸成のために理解しておきたい行動モデルと評価指標
「エンゲージメント」とは、デジタルマーケティング用語だと「企業や商品・ブランドに対して顧客が愛着を持っている状態」を指します。
ユーザーの共感を得て愛着を持ってもらうためには、長期的に良質な顧客体験を提供する必要がありますが、そのためには顧客の心理状態や行動モデルについて理解しておく必要があります。戦略立案の役割も担っているウェブ解析士も例外ではなく、消費者の心理・行動モデルには一定の理解が求められます。
インターネットが普及してから、消費者行動モデルも様々なものが提唱されてきました。ここでは、ネット環境に適応した最新の行動モデルを見ていきたいと思います。
目次
DECAXモデル
「DECAX（デキャックス）モデル」は、電通デジタル・ホールディングスの内藤敦之氏が考案した行動モデルです。「Discovery（発見）」「Engage（関係構築）」「Check（確認）」「Action（購買）」「eXperience（体験と共有）」から構成され、消費者との関係性構築が特徴になります。
Discovery
ユーザーがコンテンツを発見する段階です。
これまでの行動モデルでは、企業側のアプローチによって「消費者に認知させる」プロセスが入っていましたが、それとは対照的にユーザー主体で「発見してもらう」ことが特徴になっています。
Engage
ユーザーと継続して接点を保ち、関係性を構築していく段階です。
複数回訪問してもらうことが重要となるため、メールマガジンの登録やブラウザのプッシュ通知の許可を得るなどが必要となります。
Check
ユーザーが、そのコンテンツ・サービスが本当に価値あるものなのかを判断する段階です。
モラル・信憑性に欠ける広告を配信するなどしてしまうと、ユーザーからの信頼を損ない購買へとつなげることができなくなるため、注意が必要です。
Action
実際に商品やサービスを手に入れる段階です。
eXperience
商品やサービスだけでなく、これまでの体験を共有する段階です。
継続利用を促す体験づくりや、ユーザーが体験等をシェアできる環境づくりが重要となります。
ULSASSモデル
「ULSASS（ウルサス）モデル」は、株式会社ホットリンクが提唱する行動モデルです。UGC（User Generated Content）を起点とするところが特徴的です。
UGC（ユーザー投稿コンテンツ）
ユーザーが、SNS等で商品やサービスを推薦する投稿をします。
Like（いいね・リツイート・シェア）
UGCを見たユーザーが、その投稿にいいねやリツイートをする。所謂バズる状態になるとより多くの人にリーチする。
Search1（SNS検索）
UGCを見たユーザーが商品に興味を持ち、ハッシュタグを辿ったりSNS上で検索したりして、商品に関する情報収集をします。
Search2（検索エンジン）
検索エンジンで検索を行い、商品の公式情報や購入方法を知ります。
Action（行動）
商品やサービスを手に入れます。
Spread（拡散）
購入した商品やサービスを、感想や推薦コメントと共にSNSに投稿します。その投稿を見た他のユーザーが「Like」を行い、ここからまたULSSASのサイクルが回り始めます。
RsEsPsモデル
「RsEsPs（レップス）モデル」は、一般社団法人日本プロモーショナル・マーケティング協会が提唱した行動モデルです。どの段階においても「検索・共有・拡散」がされることが特徴です。
Recognition（認識）
CMやSNS等で、商品の存在を知ります。
Experience（体験）
店舗で商品を手に取ったりサンプルをもらったりして、実際に商品を体験します。
Purchase（購買）
商品やサービスを手に入れます。
検索エンジンやSNSで検索、SNSで感想やハッシュタグをつけて投稿する行動です。「Recognition」「Experience」「Purchase」のどの段階でも発生します。
NPS®︎
NPS®︎（Net Promoter Score）は、ニューヨークタイムズのビジネス戦略家・フレデリック F.ライヘルドが提唱した、顧客ロイヤルティや顧客の継続利用意向を知るための指標です。アンケート形式で「あなたはこの商品・サービスを親しい友人や家族にどの程度勧めたいと思いますか？0〜10で点数をつけてください」と質問した上で、なぜその様に思ったか理由を記述してもらいます。
このNPS®︎には、以下のようなメリットがあります。
・オンライン / オフラインに関わらず、サービス全体の推奨度を知ることができる
・回答がシンプルで回収率が高い
・勧める、もしくは勧めない理由から課題解決のヒントが得られる
・多くの企業が採用しているので、相対評価ができる
